Editorial : La renaissance du géant américain Champion

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Alors que la dernière collaboration entre Champion et Supreme vient de paraître, cet article va décortiquer les divers ingrédients qui ont permis à la marque américaine Champion de connaître une renaissance pas comme les autres. Cette renaissance s’est opérée sur le marché japonais dans un premier temps. Nous connaissons l’intérêt que les japonais portent pour la culture vestimentaire américaine et Champion l’a très bien compris. C’est pourquoi la fameuse marque, autrefois emblème de la NBA, a décidé d’envahir le marché japonais ces dernières années, multipliant les collaborations avec de grands noms : Bape, Comme Des Garçons, Stussy Japan, nanamica et bien d’autres.

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En effet, le choix de s’implanter sur le marché japonais est une stratégie payante, avec notamment le développement d’une ligne spécialement dédiée au marché japonais. Champion n’est pas la première marque à s’exporter de cette manière, ce fut aussi le cas pour Stussy avec Stussy Japan ou encore The North Face avec le Purple Label, qui ont chacune des lignes dédiées uniquement au marché nippon. Cette stratégie a un effet boomerang, car la culture japonaise s’exporte de plus en plus vers le reste du monde et le made in japan est une marque de fabrique à succès et très prisé. Le style nippon a toujours été sous le signe de l’avant-gardisme et d’un esthétisme à part. La marque Champion a opéré un changement de bord à travers son exportation sur ce marché de niche, d’autant plus que la culture urbaine et street se développent en tant que culture globale et participent à cette résurgence du label. Il est bon de constater ces collections capsules, récurrentes certes, mais à très forte demande.

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Enfin, ce qu’il est aussi important d’analyser est la remise en marche d’une marque que l’on pensait obsolète, voir même passée de mode. Aux États-Unis, la marque se consacre uniquement au marché du sportswear, tandis que sur le marché japonais elle joue sur l’héritage du style preppy/college américain, image qu’incarnait le style Champion lors de ses glorieuses années, et sur un côté beaucoup plus lifestyle, avec cet esthétisme si particulier dont seuls les japonais ont le secret (non, sérieux, ils sont vraiment fort). Cette renaissance s’adapte donc à un marché très friand de ce type de pièces, mais insuffle également un vent nouveau sur la manière d’opérer dans le business du prêt-à-porter et dans la manière stratégique de relancer une marque. Est-ce une stratégie pour reconquérir le marché mondial, à travers une renaissance opérée au Japon ? Ceci n’est qu’hypothétique, bien que les collaborations récentes avec Supreme ou encore Urban Outfitters vont dans ce sens.

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